皆さん「デザイン思考」という言葉をご存じでしょうか？

最近では様々なメディアでもピックアップされているので「詳しくは知らへんけど聞いた事あるで？」という方、多いのではないでしょうか。
かく言う私は「何となく知っている」程度でした。

というのも、初めてデザイン思考に触れた時に感じた印象が「ふ～ん。それって当たり前の事やん？」という印象だったからです。それからは何となく知ったつもりで深く学ぼうとはしませんでした。

しかしながら先日デザイン思考について改めて学ぶ機会があり、自分の中で捉えていたデザイン思考が、実は色々と違っていた事に気がつきました。
この記事では、そもそもデザイン思考って何なん？という方は勿論、私と同じように何となく知っている（知らんけど）という方にも読んでいただき、デザイン思考の本質を理解してもらう事を目的としています。

デザイン思考（Design Thinking）とは何か

デザインというキーワードから、

「デザイナー以外は必要のないもの」「何かカッコいいビジュアルを作るための方法」
こんな風に考える人が多いのではないかと思います。

ですが本来、デザインとは
「目的のために、カタチや仕組みを作ること」と定義します。
つまりデザインするという事は、成果物やプロセスを設計して、目的を達成させる＝デザインすること。と言えます。

デザイン思考というキーワードを世界的に広げるきっかけを作ったデザインコンサル会社「IDEO」の創業者デビッド・ケリーは、デザイン思考を以下のように表現しています。

“イノベーションを生み出す人間中心のアプローチ”
By David Kelly,IDEO Founder

い、いまいち分からんｗ

ざっくり説明すると、
①ユーザー起点でモノゴトを考えたうえで課題を設定
②課題解決のためにアイデアを創造
③そのアイデアを基にアプローチを行い、課題解決を目指す
この一連の考え方。がデザイン思考です。

どうです？何となく、分かりました？

とりあえず課題を設定するにはまずはユーザー理解からだよね！解決策のアイデアもユーザー起点で考えるべきだよね！というポイントさえ抑えておけば今はOKです！

とはいえデザイン思考は、今や全てのビジネスパーソンが理解して、実践できる必要があります。
それは何故か？デザイン思考は現代のビジネス上の問題を解決するための基本となる考えであるからです。

デザイン思考の全体像

１．共感・理解『Empathize』

「ユーザーを深く理解し、共感する」

ここで大事なことは「ユーザー中心主義」。常にユーザー視点を持つこと。ターゲットの目線で考えることで、背景や課題が見えてきます。

２．定義・明確化『Define』

「アプローチするべき問題を明確にし、定義する」

「ターゲットが困っていること」「なぜ困っているか」を明確にし、コアとなる問題を見つけだしましょう。

３．アイデア発想『Ideate』

「問題を解決するアイデアをなるべく多く出す」

出来るだけ沢山のアイディアを出すことが重要になります。

４．プロトタイプ『Prototype』

「アイデアを実現する形づくりをする」

アイデアが出たら、検証するためにプロトタイプを作成しましょう。

５．テスト『Test』

「プロトタイプを利用して想定ユーザーにテストを行う」

プロトタイプが出来たらそれで終わりではありません。ここからターゲットに向けて検証・改善を繰り返し、試行錯誤しながら、最終的にクオリティの高いアウトプットを目指します。

私が勘違いしていた事

１．共感理解はクライアントの事ではなくあくまでもユーザー。さらにユーザーの言動の事でもない

「ユーザー中心主義」と聞くと、ユーザーの求めているものを聞き「その対象の要望」や「その対象が考えた課題を解決すること」と考えてしまいます。ユーザー中心主義というのは、ユーザーよりもユーザーのことを深く理解することで、ユーザー自身も気づいていない問題（インサイト）を解決することなのです。

例えばユーザーが「速い馬が欲しい」と要望していたとします。

そのまま速い馬を差し出すのは間違いではないが、問題の本質を解決したとは言えません。そこで「早く移動したい」事を問題の本質として考え、新しい移動手段（例えば自動車）の開発に成功すれば、それは立派なイノベーションになります。
共感からインサイトを得る事でイノベーションを生み出す事こそがユーザー中心主義でありデザイン思考の考えであるのです。

２．デザイン思考は方法ではなくマインドセット（考え方）に近い

デザイン思考は５つのプロセスが定義されている（Define～Test）が、必ずしも順番通りに行う必要はありません。重要なのはプロセスを意識するという事。このことから、デザイン思考は方法というより考え方に近い事が理解できます。

３．画期的なアイデアを提案する事ではなく問題定義をする事。ユーザー自身も気づいていない問題を探し当てることの方が重要

デザイン思考を活用したプロダクト開発で重要視すべきは、導き出したソリューションでなく、定義した問題の方です。ユーザー自身も気づいていない問題を探し当てる事に、デザイン思考としての価値が存在します。

まとめ：デザイン思考の正体とは

デザイン思考とは、「共感をもとに解決すべき問題を見つけ出し、それに対して最善の解をもたらそうという仮説推論の考え方」。

デザイン思考はデザイナーだけの考え方ではなく、ビジネスに携わる全ての人に関係する考え方です。
プロダクトを作る以外にも、プロジェクト進行や、組織課題を考える時など、あらゆる場面でデザイン思考が活用できます。

重要なのは関わる人間全員が本質を理解しておくこと。そして同じ目的を目指して進むこと。

まとめ：デザイナーとして

デザイン思考というのは、それを使えば何でも解決できる魔法の言葉でもないし、我々デザイナーは日頃から当然のように意識している考え方でもあります。それを世紀の大発見！みたいに持て囃されている事に正直違和感もあります。

しかし、大事なのは何故今デザイン思考が重要視されているのか？という事。

コロナショックにより我々の消費は大きく変わりました。他人を意識する事が無くなり、純粋に自分の心を潤し、生きる意味を教えてくれるものを求めるようになりました。つまり「自分が本当に共感できる本質的なもの」だけが選ばれる時代。

『規模』の時代『機能』の時代から『共感』の時代になった今、今まで以上に「共感」を考える事の重要性が高まりました。

その中で、ユーザーの共感から解決すべき問題を見つけ出す「デザイン思考」は今の時代にこそ必要な考え方なのではないでしょうか。
今まで以上に世の中に存在する様々なものをよく見る・経験する・研究する。そして共有することが、我々デザイナーにとって必要なことだと感じます。

弊社制作チームでは、月に数回ワークショップとして、フレーミング＆リフレーミング（ある問題状況を枠組みに当てて考え、且つ問題の枠組み自体を問い直すこと）と呼ばれる活動を始めました。目的としてはデザイン思考に役立つ「仮説推論力」を高めるためです。デザイン思考をチーム内でしっかり学び、今の時代で活躍できるよう日々レベルアップを図っております。

Webサイトで一番重要ともいえる要素は何だと思いますか？写真ですか？色ですか？
答えはコピー（広告を担う文章）及びキャッチコピーです。

ユーザーを説得し行動を促すのにコピーは重要な役割を果たします。しかし、意外と多くの企業がコピーに投資したがりません。

ビジネスで利益を上げるためにWebサイトが重要であるということは多くの企業が理解していますし、ユーザーとのタッチポイントとして、もはや必要不可欠と言っても過言ではありません。しかしWebサイトのほとんどのコピーは、コピーライターが書いたものではありません。
それはなぜか？

それは「文章や言葉なんて誰にでも書ける」と誤解されているからです。
しかし、仕事でプレスリリースやドキュメントを書いているからといって、優れたWebコピーが書けるとは限りません。
さらに言うと「言葉は誰にでも書ける」かもしれませんが、「機能する言葉」は誰もが書けるわけではありません。

Web制作におけるコピーライティングの価値はまだまだ低く扱われている

先程の理由から、コピーライターが所属しているWeb制作会社というのは、実はあまり多くありません。

「誰にでも書ける」という誤解から、ライターを積極的に採用していないからです。
そのため、Web制作の見積もりに「コピーライティング費」が含まれていないケースが多く、結果としてクライアントに原稿をいただくしかない…。こういったパターンが多い印象です。

ただ、クライアントに原稿を用意してもらうのは間違いではありません。専門的な知見やサービスへの想いをサイトに反映するには、クライアントの力を借りるべきです。しかし、クライアントの原稿をそのまま反映してしまうのは、間違いであると言えます。その結果、あまりライティングに慣れていない制作担当者が、クライアント提供の原稿を基に、リライト（文章の書き直し）を行う。といったケースが多いです。

Webサイトは読み物。コンテンツ・イズ・キングである

Webサイトの世界では「コンテンツ・イズ・キング」という言葉が昔からあります。コンテンツは王様であり、コンテンツこそ一番大事だ、という考え方です。これはSNS黄金時代になり、マーケティングのデジタル化が進んでも、変わりなく言われ続けている考え方です。

コピーのクオリティ次第でサイトの離脱率・CV率は劇的に変わります。

しかしほとんどのWeb制作の現場では、未だコピーは誰が担当するのか曖昧です。たとえ担当者がコピーの重要性に気づいていたとしても誰にも頼めないので、結果自分で作るしかありません。

ライターがいないのであれば「コピーライター的思考」を採り入れよう

弊社ではWebに対応できるコピーライターは在籍しています。しかし、現実問題全てのプロジェクトにリソースを回せるほどではありません。

そこで弊社の取り組みとして、Webを理解しているコピーライターが少ないのであれば、自分たちで「コピーライター的思考」を身に付け、それぞれの役割の中で、コピーを評価し続けて良く変えていこう。という考えを採り入れました。つまり全員がコピーライター主義を掲げてプロジェクトに参加するという取り組み。

その過程で学んだ「コピーライター的思考」の一部を解説いたします。皆さんの日々のクリエイティブに活かしてもらえれば幸いです。

コピーライティングで意識した方が良い５つのポイント

1.ユーザーの疑問から始める

Webサイト制作で失敗するよくある原因の一つに「ユーザー置き去り状態」があります。どういう事かと言うと、自分がWebサイトで何を伝えたいのかに固執しすぎてしまうということです。
ユーザーはWebサイトを訪れるとき、何かしら疑問を持っています。しかし私たちは自分たちの製品やサービスがどれほど素晴らしいかを伝えることに時間を割いてしまいます。ユーザーの疑問に答えられない結果、彼らは別のWebサイトを探して離脱してしまうでしょう。

ユーザーが何を解決したいのか、どんな疑問を持っているのか。まずはユーザーの理解から始めることが重要です。

2.メリット（機能）ではなくベネフィット（得）に焦点をあてる

私たちは製品の機能をアピールするのが大好きです。
「この製品の魅力は何ですか？」この質問をするとほぼ大半の人が機能について語り始めます。

コピーライターは、ほとんどの人が製品の機能を気にしていないことを知っています。ユーザーが意識しているのは、機能自体ではなくそれらの機能がもたらすベネフィットです。
さらに優秀なコピーライターはただベネフィットを羅列するだけではなく、説得力のあるストーリーの中にベネフィットを上手く織り交ぜています。

3.ストーリーを伝える

現代は物語の時代＝共感の時代です。優れたストーリーは私たちを魅了し、引き込みます。
物語を聞くと、人間の脳はまるでそれが真実であるかのように反応することが、最新の調査で明らかにされています。まるで自分がその物語を体験しているかのように反応するのです。

製品やサービスのポジティブなストーリーを共有すること。言葉を駆使して、製品やサービスを利用したらどうなるのかを語ることで、ユーザーにそのストーリーを共感してもらい、興味を持ってもらえるようになります。

4.人間の心理を理解している

コピーに心理学を採り入れるのも効果的です。
希少性の原理や社会的証明、フレーミング効果といった技術を活用してみましょう。それらの技術を使うことで、望んだ結果にユーザーが近づくよう働きかけることができます。
基礎的な人間の欲求をストーリーに織り交ぜる方法を知るには、心理学の理論をしっかり把握しなければいけません。

5.引き際をわきまえている

私たちはコピーを書くときに、ついつい誇張した表現をしてしまう傾向があります。誇張した表現は良くない結果を生んでしまう可能性があります。例えば「必死さが透けて見える」「クドさが出てしまう」など。大事なことは、いつユーザーへの説得をやめるべきか把握すること。必要以上に繰り返し説明をすることが、ユーザーにマイナスな印象を与えることを理解しましょう。

まとめ

コピーについてはまだまだ語りたい事が沢山あります。
優れた見出し、優れたキャッチコピーについて、SEOライティングやセールスコピーについて。
言葉の力は絶大であり、それゆえ奥が深いです。

大事なことは「どんな相手に届けたい言葉なのか？」ということ。常に目的は「相手目線」であり、「相手」に「行動」または「魅力」を伝える言葉にするには？を考えること。

コピーライティングの本質とは「人を知る」ことになります。人を知り、人の理解を深める力を備えることが、質の高いコピーライティングが身に付く近道となります。

ロゴといえば皆さん初めに何のロゴをイメージされますか？
アップルのリンゴマーク？ツイッターの青い鳥？グーグルの4色マーク？
大半の方が、大企業のロゴや自分が好きなブランドのロゴをイメージされるかと思います。

ロゴを見れば、その会社の名前が分かるように、ロゴは企業ブランディングにおいてとても重要な役割を果たします。
Webサイトにおいても、ロゴがあることによって、このサイトが何のサイトなのかをユーザーに認識してもらいやすくなります。
ロゴが無いサイトは、店舗に看板が無いのと同じで、ユーザーに混乱を与え、すぐに離脱されるサイトになってしまいます。

さらに言うと、ロゴは入れとけば何でも良いというものではありません。
ロゴひとつでWebサイトの印象は大きく変わります。

この記事では、ロゴの役割をはじめ、Webサイトに適したロゴとは何か？をご紹介いたします。

ロゴは会社のイメージを伝えるもの

サイトリニューアルの際に、何も考えずに今まで使っていたロゴをそのまま流用する。といったケースをよく見かけます。
もちろん目的次第ではロゴをそのまま流用するのは間違いではありません。
しかし、企業リブランディングを目的とした場合に、コンセプトと大きくかけ離れた古いままのロゴが使われていると、大きな違和感が生まれます。
その違和感はそのまま企業の印象に繋がり、結果としてリニューアルは失敗に繋がりやすくなります。

新規でWebサイトを作る場合にも「別にロゴなんて何でも良いよ、最近は無料で作れるんでしょ？」と言ってロゴを後回しにされる方がいます。
しかしそれは、「自分の会社のコンセプトなんか何でも良い、価値はゼロだ。」と言ってるのと同じです。

少しトゲのある表現をしてしまいましたが、ロゴへの想いは、そのままユーザーへの印象として伝わります。
ボロボロの看板や、イメージとかけ離れている看板の店で、何かモノを買ったりサービスを受けたいと思いますか？恐らく思わないでしょう。

Webサイトにおけるロゴの役割も同じで、ロゴに込められた想いを基に、デザイナーはサイトコンセプトのアウトプットを始めます。
ロゴへの想いやクオリティが高いほど、サイト自体の印象もグッと良くなります。

ロゴの種類について

ここまで、ロゴの役割や重要性について説いてきましたが、ここからはロゴの種類を具体的に掘り下げていきます。
ロゴには以下の３つの種類が存在します。

• ・ロゴタイプ
• ・シンボルマーク
• ・ロゴマーク

ロゴタイプ

文字だけで構成されたロゴを通称「ロゴタイプ」と呼びます。
英字だけでシンプルに構成される場合が多く、企業名・ブランド名を国の言語問わず認知してもらいやすいです。
有名な企業としては、「SONY」や「NTT docomo」などがロゴタイプになります。

■メリット

社名や商品名を覚えてもらいやすい

■デメリット

記憶に残りにくい

シンボルマーク

シンボル（象徴）で構成されたロゴを通称「シンボルマーク」と呼びます。
シンボルマークはロゴタイプよりもインパクトが強く、製品全体のデザインにも組み込みやすいです。
アップルの「リンゴマーク」やヤマト運輸の「クロネコ」などが、典型的なシンボルマークの例です。

■メリット

記憶に残りやすい

■デメリット

社名や商品名など覚えてもらいにくい

ロゴマーク

ロゴタイプとシンボルマークの両方で構成されたロゴを通称「ロゴマーク」と呼びます。
企業名をアピールしつつ、企業の理念もデザインに組み込めるハイブリッド型です。
ロゴマークを使用している有名企業には、「ベネッセコーポレーション」「森永」「花王」などがあります。

■メリット

・社名や商品名を覚えてもらえる
・記憶に残りやすい

■デメリット

商標登録が複雑になる

Webサイトに適したロゴとは？

結論から言うと、横長のロゴマーク（シンボル+ロゴ）がWebサイトには適していると言えます。

理由として、一般的にロゴはサイト上部のヘッダーと呼ばれるエリアで使われることが多く、パソコンでもスマホでもヘッダーは基本的に横長なので、ロゴも横長タイプの方がエリアを有効活用できるからです。

とはいえ構成によって縦長や他の形状の方が適している場合もあるので、横長以外は適していないとは一概には言えません。

その他、複雑なものよりなるべくシンプルなもの、モノクロでも判別できるものの方が使いやすく、対応力は増します。

一番大事なことは、会社やサービスのコンセプトがしっかり反映されているロゴである。ということ。
ロゴで企業の印象は大きく変わります。丁寧に作られたロゴがあるだけで、その企業への興味は数倍増します。ロゴには人の心を動かせる可能性が十分にあります。

私自身も、魅力的なロゴが一つでも多く作れるよう、日々スキルアップに励みたいと思います。

経験が無いままWeb制作関係の職場に営業職として配属された…。
非デザイナーだけど、どこまでWeb制作の知識を学ぶべきなんだろう…。
独学で学ぶにも何から手をつければ良いのか…。

何も分からないままWeb業界に新しく飛び込んできたそこのあなた！
先輩や同僚に質問しようにも、何を聞けば良いのか分からない…。ノルマを課されたけど、お客さんと話が続かない…。

そんな迷える皆さんのお役に立ちたい！

という事で、Webサイト制作をするうえで「ここは絶対に抑えるべき！」な各サイトパーツの名称と役割を、シリーズを通して細かく解説していきます。
何はともあれ、まずはWebサイトがどのような仕組みで作られているかを理解しましょう。

そもそもWebサイトとは？ホームページとの違いって何？

例えば「コーポレートサイト（企業の紹介を目的としたWebサイト）」の場合だと、「トップページ」の他に「事業案内」や「プライバシーポリシー」などのページで構成されています。
それぞれのページを「Webページ」と呼び、Webページの集合体を「Webサイト」と呼びます。

同じような意味で「ホームページ」と呼ぶ場合があります。「Webサイト」と「ホームページ」の違いは何でしょう？

ホームページの本来の意味は以下の通り。
・Webサイトで最初に表示されるページのこと。
※ホームページの他に「トップページ」「フロントページ」「メインページ」とも呼ばれたりします。

本来は「Webサイト」と「ホームページ」の意味は違いますが、国内では一般的にどちらも同じ意味で使われることが多いようです。

Webサイトは様々なパーツの組み合わせで形成されている

皆さんが普段何気に閲覧されているWebサイト、改めて中身を見てみると様々なパーツの組み合わせで形成されていることが分かります。
それぞれのパーツは適当に配置されている訳ではなく、パーツごとに明確な役割があり、サイトの目的に合わせて、デザイナーが専門的な知識を基に緻密なレイアウトを組んでいます。

専門的なレイアウト方法までは分からなくとも「各パーツの役割」は非デザイナーであれ必ず理解しておいた方が良いです。
なぜなら、関係者が理解していないと下記のような課題が生じやすくなるからです。

『話の組み立てが曖昧になり、論理的な提案が出来ない』
『適切なインプットが出来ず、お客様との話がまとまらない』
『お客様に何か質問されても、具体的な回答が出来ない』

当たり前ですが、クライアントワークにおいて提案する側に理解が無いと、お客様に相手にしてもらえません。
「論理的な説明が出来ず、ただ自分の感想を伝えてるだけ」「ホームページ無いと困りますよと、モノだけを売り込もうとしている」
どうですか？身に覚えありませんか？
かくいう私も当時、理解の重要性になかなか気づけず、苦しい思いを何度もしました。

プロとしてお客様と向き合えるビジネスパーソンを目指すためにも、まずは必要最低限の知識を身につけましょう。

まずはWebサイトの各パーツの役割を覚えよう

Webサイトのパーツといっても、細かく分解すると膨大な数があります。
ここではまず、大体どんなWebサイトにも必要になる「基本的なパーツ」を中心とした基本編として、次項から解説していきます。

サイトパーツ基本編の項目

• ・ロゴ
• ・コピー(キャッチコピー＆見出し)
• ・サイトカラー
• ・CTA(コールトゥアクション)
• ・【番外編】ドメインサーバー(準備中)

パーツの名称は勿論、パーツの役割をしっかり理解して、日々のクライアントワークに活かしてもらえると嬉しいです。